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保健品的会议营销还能走多久?

2017-04-28 10:13:06 编辑 删除

归档在 于斐品牌营销 | 浏览 163 次 | 评论 0 条

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

说起会议营销,其实我早在2008年1月15日就在《医药经济报》上进行过专题点评。

应该讲,会议营销是推广产品良好的宣传平台,通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后采用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性销售的一种营销模式,这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。

现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的会议营销模式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,彼此抄袭、模仿,在全国做得好的做得大的企业不多,而且即便做得不错的企业如今也在面临转型和调整关口。而且加上群狼抢食、竞争加剧、人员流失严重,给消费者造成的信任危机等,许多通过会议营销运营的企业和产品也在残酷的洗牌中,关门倒闭、没落破产的不绝于耳。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,就严酷的市场而言,不管前面是万丈深渊,还是地雷阵,做好了义无反顾准备的保健品企业,如果具备了下列要素,那么,你走向阳光灿烂的日子也就不远了。

一是要有清晰的战略。

保健品企业要以更具智慧的眼光洞察当下和未来的市场、消费者的审美趣味变化和技术浪潮所带来的时空变异,应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式,形成合理的产品组合,整合一切可利用资源,寻求联盟或合作,有针对性的制定营销推广计划,实行在区域或全国市场的全方位渗透。

二是要有扎实的战术

不难看出,服务产品化将是重要的发展趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。在现阶段情况下,应迅速调整原先的销售模式,培养一支业务能力过硬,具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务,这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求,才是能够取得本质突破,获取高额利润,支撑销量规模的关键所在。

近来,也有不少企业向我咨询有关会议营销的情况,看他们摩拳擦掌、跃跃欲试的样子,似乎要把产品整个的希望都寄托在会议营销上,也不管自身的主客观条件和现有资源是否具备,也不去考虑目标消费群的需求心理和结构变化,大有无论新品老品,只要挤上会议营销上的班车,就能获取丰厚利润的幻想。而且从整个行业发展来看,会议营销正受到越来越多的追捧。

为此,不得不担忧起!

会议营销,仅仅是营销的一种手段,它并不是产品救世主,真正的消费需求和市场导向才是根本。

一般来讲,只有扎实的功底、统一的思想、优化的体验、有序的管理能成就会议营销。但从另外角度来看,选择这种单一营销模式的企业往往做不大。不信,可以问问原本的会议营销“四大家族”,他们也都面临痛苦的转型和调整。

毋庸讳言,相当长的一段时间保健品的“天上打广告,地下铺管道”以及“终端+促销”、“邀约+洗脑”的营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,保健品企业在投入大量的财力、物力,在高空轰炸、密集邀约拉人头得不到预期效果后,开始探求以个性化为本质的新的营销模式。

事实是,保健品非常难做,如果没有独到的手段和求异的本能,失败是免不了的。

君不见,众多产品的成功,恰恰是传统营销中的创新手法,带来的技术优势使然,就目前来看,那种认为传统营销手段一无是处的人士真的要看清形势了。

从以往的“广告战”、“终端战”到如今的“会务战”一味的跟风,追捧会议营销却不顾自身产品特点和客观实际,面临的市场风险和吃苦头的日子不会远了。不是嘛?近来已有不少朋友向我诉苦,会议营销这碗饭现在真的不好吃。事实上,就产品推广来说,只有多种模式并存兼容并蓄才能真正实现产品市场运作的利润最大化。

为什么会议营销为代表的营销手段会成为医药保健品的推广热点?

作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,我认为,简而言之,一则产品宣传的目标集中度高,充分抓住消费族群的需求心理,节省大量成本;二则能及时把握消费脉动便于形成服务上的连贯效应;三则迅速回笼资金,即时检验战果,这种“服务+直销”与传统模式的“广告+终端”相比,无论是宣传的到达率、资金的有效率、服务的正确率上都要显得优势明显,效果突出了。

众所周知,做会议营销的医药保健品一般要具备下列特征:

1、产品的目标消费群主要定位在中老年人,因为只有这些人才有大量业余时间参与会议;

2、产品价格较高,只有充足的利润空间才能弥补围绕会议营销所作的宣传组织等费用开销;

3、产品效果要较为明显,这样才能不断刺激消费者心理欲望,形成以后的重复性购买和对产品的忠诚度。

诚然,会议营销的运作打破了以往的传统渠道通路做法,由于采取和消费者的沟通和互动、收集数据库、提供人性化服务等方式聚拢人气,通过会场造势、诱导不仅使目标族群对产品认知更加感性,而且更能对此种方式产生良好体验和服务口碑。但由于现在许多企业都采取此种模式,各显神通,渐渐的消费者也成熟了,十分清楚这种方式也不过是产品推介会而已,久而久之,心理也麻木了,因此,其它厂家要想通过会议营销来运作,势必要付出比以往高得多的成本,这是一。

第二是会议营销无论是从先期预热、过程实施等都对团队人员的操作协调性、连贯性、掌控性方面提出了更高的要求,万一某个细节考虑不周,直接影响到整体运作效果,因此,假如团队的战斗力不强或磨合上存在问题,还是不要涉足其中的好。

第三,如果什么产品不管定位如何,功能怎样,如果一窝蜂的去争抢会议营销,恐怕到头来不仅不会产生好的宣传效果,而且严重挫伤团队的信心和积极性,影响士气,试想,这样的状态还有救吗?

事实上,对保健品企业来说,技术的变革是市场发展最具价值的推动力。

所谓的技术变革不仅仅是对产品、对工艺的创新,更包含了组织创新、管理创新、营销创新,还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等,是产品创新和企业创新的有机结合,主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系,建立成本最低的竞争策略。

其最主要的手段是:其一、通过开发或引入新产品,全力追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场的领先地位;其二、不抢先研发新产品,而是当市场上出现某种成功新品时,立即跟踪研发,迅速投入占领市场,其优势是规避风险,后来居上;其三、借势发力,借用别人的科研力量,替代企业开发新品,以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。

可以说,中国保健品产业当前的首要任务,就是使真正具有科技含量和保健功能的产品,从鱼目混珠的保健品市场中脱颖而出,促进和带动全行业健康发展。

保健品企业应该清醒地认识到,未来保健品竞争的的核心必将使科技含量,加强科研投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究,努力提高新产品的科技含量和质量水平,使保健品行业向高新技术企业过渡。保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量,开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品,才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来,打造出中国的名牌保健品,才有能力进军国际市场。

医药保健品在当前激烈竞争态势下,到底采用何种模式运作,其实并没有一成不变的模式,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师推荐的是“三专模式”,这方面有许多实战文章在一些知名网站发表过,网上也能查询的到。《医药经济报》早在2007年7月3日也发表过《“三专模式”宣战蛋白粉市场》,其实,一个好的模式既要考虑到传统营销手段的稳定性,又要兼顾市场竞争中渠道通路变化带来的方便性。在现阶段,根据绝大多数消费者的习惯性购买认同心理,一般采取“专卖店+专柜+专门场所”的个性化方式更有利于市场拓展。

要记住,在现阶段仅靠一两种模式想尽快占据市场先导,领先他人是十分困难的,只有把社会和自身拥有的资源充分整合起来利用,既考虑到一定广告宣传对品牌的拉动作用,同时也运用地面运作对产品的推动作用,采取推拉结合的方式以最终实现市场的回报。

基于此,我认为会议营销是一种好的市场运作模式,但它不是产品的救世主。

于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐老师微信:yufei-1966;    于斐认证微博:@著名品牌营销专家于斐

联系电话:013906186252,     网址:www.lgzhiyang.com

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于斐

著名品牌营销专家、美国《福布斯》推荐营销实战专家、中国十大杰出营销人、人民日报社巿场报等8家权威媒体认定的"中国品牌建设突出贡献奖获得者"、知名实战培训师,清华大学、北京大学、浙江大学总裁班客座教授,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,多次接受新华社、中央电视台等权威媒体采访。联系、咨询:13906186252,微信号:yufei-1966

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